ホームページのコンテンツ戦略

ホームページのコンテンツ戦略

ホームページで反応率を高めるために最も重要なのはコンテンツ。もちろん第一印象を左右するデザインも重要ですが、中身が伴わないホームページでは反応を取ることはできません。

  • 「何をどんなふうに書けば、反応を取れるのかわからない...」
  • 「コンテンツが大切なのはわかっているけれど、何から手をつけていいのかわからない...」

などといったお悩みをお持ちの方は、ぜひお読みいただき、反応のとれるホームページ作りに活かしてください。

コンテンツ制作の考え方

滞在時間と参照ページ数

実店舗の商売では来店していただいたお客さまにできるだけ長い時間、店内に留まってもらうことが大切と言われています。というのも来店客の「店内の滞在時間」と売上は比例するというデータがあるからです。そのため百貨店やスーパーなどの多くの店舗では、店内商品の陳列やディスプレー、導線などを工夫し、来店客にできるだけ長く店内に留まってもらえるよう努力をしています。

ホームページの場合も同様で、アクセス者にできるだけ長くサイト内に滞在してもらうことが重要になってきます。トップページだけでなく、他のページのコンテンツもじっくりと見てもらえれば、反応率アップに繋がりやすくなるからです。

またホームページでは、この滞在時間と共にコンテンツの「参照ページ数」も注目すべきポイント。たとえば「トップページのアクセスはあるけど、他のページは全然アクセスがない」というケースは、トップページだけ見てアクセス者が立ち去ってしまっているということです。つまり「参照ページ数」が少ないということはアクセス者の興味を引き続けることができていないということ。コンテンツに興味をもてないのでホームページの滞在時間も短く、売上に繋がりにくいということになります。

「どれだけ多くのページに目を通してもらえるか」がホームページの成功を左右します。そのためアクセス者に「読みたい」と思ってもらえる「魅力的なコンテンツ」を用意する必要があるのです。

ホームページ全体を貫くストーリーが重要

どのようなホームページでも、アクセス者に資料請求や問合せなどのアクションを起こしてもらうには、ホームページ全体を貫くストーリーが重要です。

一般的に、商品やサービスのパンフレットだけを渡されても購入しようという決断にまでは至らないもの。それゆえ、ほとんどの企業では営業マンを雇っているのです。ホームページも同様で、商品やサービス紹介しかないホームページでは、アクセス者の反応はほとんど取れません。ホームページで反応を取るためには、営業マンの役割も兼ね備えている必要があるのです。

優秀と言われる営業マンは、商品やサービスの紹介をする前にお客さんの悩みやニーズを聞き出すのがとても上手。そしてその悩みやニーズを解決する方法を話し、お客さんの関心をグッと引き付けます。そこでようやく自社の商品やサービスがお客さんにとっていかに役立つかをアピールするのです。いきなり売り込むのではなく、まずはお客さんが聞きたい情報を提供し、お客さんの信頼を勝ち取った後に初めて商品やサービスの紹介をするわけです。

優秀な営業マンは、お客さんを引き付けるストーリーをしっかりと考えて営業をしています。これはホームページでも同じで、反応を取るにはただ単に商品やサービスを紹介するだけでなく、「ストーリー」が必要です。

アクセス者が商品やサービスを購入したくなる「ストーリー」を考え、それに合わせたコンテンツを用意することが重要になってくるのです。

ストーリーを考える前に

ストーリーを考えるにあたり、まずはホームページでアピールしたい商品やサービスを1つに絞り込みましょう。複数のものを対象にしてしまうと難しくなりますので、少なくともホームページで成果が出るまでは、できるだけ1つに絞り込むのがベストです。

そして商品やサービスを絞りこんだら、それらを売りたいお客さんも絞り込みましょう。この対象とするお客さんは、できるだけ具体的にイメージしたほうがストーリーを作りやすくなります。

たとえばインテリア関連の取扱商品の中で、ホームページでアピールしたい商品を「デザイン性に優れた高級カーテン」を選んだとします。するとこの商品を購入してくれそうな人はどんな人でしょうか? 「子供が独立した中高年のご夫婦」「ホームパーティーが好きな専業主婦」「1人暮らしのキャリアウーマン」など、さまざまなお客さんを想定できると思います。同じカーテンでも、お友達を招待した際に部屋のインテリアを自慢したい主婦と、性能を重視する中高年のご夫婦に売る場合とでは、説明の仕方を変えるはず。

実際の店舗では来店客に合わせて説明を変えればよいのですが、ホームページではそういうわけにはいきません。だからといってすべての人に当てはまるようなストーリーではアクセス者の心に刺さるものにはなりません。

ターゲットを絞ってストーリーを考えたほうが反応の取れるホームページになりますので、ぜひアピールしたいものとターゲットを絞り込んでください。

悩みやニーズに応えるコンテンツストーリーを

次に絞り込んだお客さんの悩みやニーズを考えます。

たとえばターゲットを「ホームパーティーが好きな専業主婦」とするなら、

  • お友達の手前、部屋をセンスよく見せたい
  • 部屋が狭いので、広く見せたい
  • 主婦仲間と同じようなインテリアにはしたくない

など、さまざまな悩みやニーズが考えられます。こうした悩みやニーズを「解決できる情報」をコンテンツとして提供するのです。

上記のようなケースであれば「手軽にオシャレに変身!部屋タイプ別インテリアのポイント」や「部屋を広く見せるインテリアのコツ」といった記事を書き、「カーテンを使ってできるオシャレで洗練されたインテリア情報」を掲載するとよいでしょう。それにより「このホームページには自分にとって役立つ情報が提供されている」と感じてもらえ、興味を持って読み進めてもらえます。

そしてコンテンツを読んでいるうちに「こんなふうにカーテンを使えば私の部屋もオシャレになりそう。少し高くてもデザイン性の高いカーテンのほうが結局満足できそう」というようなイメージが自然とアクセス者の中に蓄積されていきます。その後に「オススメの高級カーテン」を紹介することで商品に興味をもってもらえる、という流れになるのです。そこでさらに自社のカーテンが、お客さまのニーズに応えるのにいかに優れているかを具体的にアピールすると効果的です。

ただここで注意していただきたいのは、決して押しつけがましくならないように、ということ。あくまでお客さんがコンテンツを読むことで「ここで買うのが良さそう」と思ってもらえるようにもっていくことがポイントです。

失敗しないコンテンツ制作の流れ

下記を検討せずにコンテンツを作成しても反応の取れるホームページにはなりません。文章を作成する前にしっかりと検討し、書き出してみましょう。

ホームページでアピールしたい商品やサービスを決める

それを売りたいお客さん(ターゲット)を絞り込む

絞り込んだお客さんの悩みやニーズを洗い出す

その悩みやニーズを解決する方法(情報)を提供

その解決方法を実現する手段として、
御社の商品やサービスが役立つことを具体的にアピール

そのためにどんなコンテンツをどの順番で並べればよいのかを検討する

この順序が逆になると反応は取れませんので注意してください。いきなり「うちのカーテンは高級な素材を使っていますので……」と書いても、誰も関心をもってくれません。

コンテンツ制作では、まずは「お客さんの悩みやニーズを解決する情報」を提供し、その後で「自社の商品やサービスを紹介する」のが成功の大原則。優秀な営業マンがお客さんを引き付けるトークと同じです。

ストーリー展開のポイント

これらのストーリーを展開する際に大切なポイントは、お客さんに次の2点を納得させることです。

なぜ、その商品やサービスを購入する必要があるのか

言いかえれば、「お客さんから見たその商品やサービスを購入するメリット」は何なのかということです。

その商品やサービスを選ぶと「お客さんにとってどんな良いことがあるのか」をお客さんの立場に立ち、説明してみましょう。お客さんがその商品やサービスによって「ハッピーになる自分」をイメージできるように書くのがコツです。

なぜ、他社からではなく御社からその商品やサービスを購入する必要があるのか

言い方を変えれば「お客さんから見た御社の優位性」は何なのかということです。

わかりやすく伝えるコツは、同業他社と比較して、どこが、どれだけ優れているかを客観的なデータなどをもとに説明すること。ただ「ウチの商品はスゴイんですよ」「ウチのサービスは評判が高いです」とだけ書いてもアクセス者には納得してもらえません。エビデンスとして具体的な事例や数字などのわかりやすいデータを掲載することで信憑性がアップし、納得してもらいやすくなります。

また実際に商品やサービスを利用した人の声を掲載するのも効果的です。

納得してもらえる書き方のコツ

  • 抽象的ではなく具体的に書く。
    その商品やサービスによってハッピーになっている様子を想像してもらえるように
  • 数字や客観的な事実などのエビデンスを提示する
  • 実際に商品やサービスを利用した人の声を入れる

以上のように、実際にコンテンツ制作に入る前に、事前にしっかりとホームページのストーリーを検討することで、反応の取れるホームページに繋がります。

このような観点からぜひ一度、ホームページを見直してみてはいかがでしょうか。

トップページはどのような見せ方をするのがよいのか

トップページはわかりやすさが大切

ホームページにアクセスしたユーザーは最初に表示された画面を7秒程度しか見ないと言われています。7秒という短い時間で「このホームページに自分が求めている情報があるかどうか」を判断しているのです。「ページの下の方までじっくり読んでもらえば、ウチの商品の良さがわかるはず」という作り手側の思いは、せっかちなアクセス者には届きません。

ではどうすれば、7秒しか見てくれないアクセス者にホームページを読み続けてもらえるのでしょうか。

1番大切なのはファーストビューで、そのホームページが「何のサイトなのか」がひと目でわかること。ファーストビューとは、サイトのページを開いたときに画面をスクロールすることなく見える「最初に目に入る表示」のことです。このファーストビューを見てアクセス者は読み続けるかどうかを判断しますので、非常に重要なスペースといえます。

ファーストビューでアクセス者に「何のサイトなのか」を理解してもらう効果的な方法としては、アピールしたい商品やサービスに関連した大きめの写真を掲載することです。ここで注意していただきたいのは、どんな写真を選ぶかという点。自社のサービスと全く関係のない写真をのせても、反応は取れません。ホームページで伝えたいメッセージに関連した写真を選ぶことが大切。

たとえば、整体院のホームページなら施術風景の写真を、工務店のホームページなら住宅の写真を載せるといった具合です。写真によってアクセス者にすぐに「自分が探しているサイトかも」と感じてもらいやすくなるのです。

キャッチコピーの効果

ファーストビューで何のサイトなのかがわかる写真を掲載することに加え、キャッチコピーをプラスすれば、アクセス者を引き付ける効果がグッとアップします。

キャッチコピーを作成するコツは、ターゲットとするお客さんに向けて考えること。すべての人に届くキャッチコピーを書くのはプロでも難しいもの。事前に絞り込んだターゲットをイメージして考えてみましょう。またライバルとの差別化ポイントを盛り込むのもポイントです。

たとえば、自然素材にこだわり、無垢材で作る家を探している人をターゲットとしている、「100%自然素材の無垢の家」が差別化ポイントである工務店のホームページなら、

本物の無垢の木でつくる100%自然素材の家をお探しの方へ

といったキャッチコピーを無垢材でつくられた家の写真とともに掲載します。それにより「ああ、ここに自分が探しているものがありそうだ」と読み進めてもらえるのです。

かっこいいキャッチコピーである必要はありません。ターゲットとするアクセス者の心に届けばいいのです。ターゲットは絞れば絞るほど、心に刺さるものになります。ターゲットが絞り込めないと焦点がぼやけてしまい、「伝えたいメッセージ」が伝わらないという結果になってしまいます。また、ライバルとの差別化ポイントも絞り込まなければ伝わりにくくなります。あれこもれもと伝えようとすると、結局何も伝わらないものになりますので注意してください。

反応の取れるキャッチコピーを作るポイント

キャッチコピーや見出しを変えただけで、反応が数倍になることもあります。作り方のポイントをご紹介しますので参考にしてみてください。

絞り込んだターゲットに向けて書く

年齢は?職業は?悩みやニーズは?ターゲットをもう一度見直し、具体的にイメージしましょう。

ライバルと差別化できる強みや特徴を盛り込む

伝えたいことは絞り込みましょう。あれもこれもと書いては伝わりません。

目の前にターゲットとするお客さんがいると想像し、「何をどんなふうに伝えれば、私の話を聞いてくれるだろうか?」と徹底的に考える

キャッチコピーの目的は本文を読ませること。アクセス者に「読みたい」と思ってもらえることが大切です。

トップページからの誘導で回遊してもらう

しかしこのように写真やキャッチコピーでアクセス者を引き付けるのはファーストステップに過ぎません。というのも、トップページだけしか見てもらえなければお問合せやご予約などの反応には繋がりにくいからです。

ホームページで反応を取るためには、アクセス者にサイト内を回遊してもらうことが大切。つまりトップページだけでなく、できるだけ他のページもたくさん見てもらえるような仕掛けが必要なのです。

その仕掛けとなるのが「誘導リンク」。誘導リンクとは、次に読ませたいページへ誘導するナビゲーションのこと。トップページを読み終わった後、何のナビゲーションもなければ、次にどこを読めばよいのか迷ってしまい、閲覧をやめてしまうアクセス者がほとんど。これは非常にもったいないことです。トップページを読み進めてくれる人は見込み顧客の可能性が高いからです。ただやみくもに誘導すればよいわけではありません。トップページを読み終えたアクセス者に「次にどんな情報を与えれば関心を高められるか?」をしっかりと考えて、どのページに誘導するのかを決めましょう。

トップページのファーストビュー

反応の取れるトップページの見せ方の3つのポイントをご紹介します。

差別化ポイントを入れたキャッチコピー

ホームページのターゲットとする人に向けた、同業他社との差別化ポイントを入れたキャッチコピーとして入れましょう。

特徴や強みを記載した記事から誘導

特徴や強みを記載した記事を入れましょう。「見出し」と数行程度の説明文を入れ、詳細を掲載した別ページへ誘導しましょう。

「お客さまの声」ページへの誘導

「お客さまの声」を数件紹介し、「お客さまの声」ページへ誘導しましょう。

どのようなコンテンツを作成していけばよいのか

強みや特徴記事でライバルに勝つ

アクセス者の反応を左右するページの1つが御社ならではの「強み」や「特徴」記事です。アクセス者は必ず複数のホームページを見て、どこに依頼しようかと比較します。ですから、数あるライバルに勝たなければ反応には繋がりません。

そこで1番効果的なのが「強み」や「特徴」を掲載し、競合他社ではなく、御社から購入したほうが良い理由をわかりやすく説明すること。強みや特徴がわかりやすく書かれていれば、アクセス者はライバルとの違いを理解できるので、「ここは他よりも良さそうだな」と思ってもらいやすくなるのです。

逆に強みや特徴の説明がなかったり、よくわからない説明だったりすると、この段階でアクセス者はあなたのホームページを比較対象から外してしまうでしょう。それゆえ流し読みでもわかるように「特徴1 500 棟を超える施工実績」など見出しを入れて作成しましょう。

強みや特徴を書く際のポイントは、抽象的な内容ではなく、できるだけ数字などを上げて具体的に書くことです。

「お客さまの声」で反応率UP へ

また、アクセス者が必ずチェックするページが「お客さまの声」。インターネットで商品やサービスを購入するアクセス者が一番不安に感じるのは、

「このホームページは嘘を言っていないだろうか?」
「私は騙されないだろうか?」

といったことです。

こうしたアクセス者の不安感を取り除くのに、一番効果的なのが「お客さまの声」のコンテンツなのです。一般的にお客さんは、その商品やサービスに対する「先行ユーザーの評価」を非常に重視します。皆さんも何かを購入しようかどうか迷った際に、クチコミ情報などをチェックして先行ユーザーの評価を知ろうとしませんか? 評価が良いと安心して決断できるものです。こうした人間心理をよく研究している通販会社などのチラシや広告には、必ず「お客さまの声」を掲載しています。なぜなら「お客さまの声」の効果が高いことが実証済みだからです。

反応率を高める作成テクニックとしては、「お客さまの顔写真+実名」を掲載すること。もちろんお客さまの許可が必要ですが、実名と顔写真を掲載することで信憑性がグッと上がります。実名表示の代わりにイニシャルを掲載しているケースもよく目にしますが、これはアクセス者に「やらせ」じゃないかと思われがち。アクセス者はこうした点には敏感ですから「嘘っぽいな」と思われる可能性が高くなります。それゆえ、できる限り実名を掲載させてもらえるよう、日頃からお客さんと良好な関係を築いておきましょう。

マーケティングの世界では、たとえサービス紹介のページがなくても、「お客さまの声」が100 件あれば、それだけで商品が売れてしまう、と言われるほど重要なコンテンツです。100件は無理だとしても「お客さまの声」は多ければ多いほどホームページの反応が良くなります。ぜひ用意することをお勧めします。

これらのコンテンツ以外にも反応率を高める効果的なコンテンツは多々あります。

たとえば

  • 会社案内
  • 代表者プロフィール
  • スタッフ紹介
  • よくある質問(Q&A)

などは掲載したほうがよいでしょう。ただ一度にたくさんの作業はできませんので、徐々にコンテンツを増やしていくことをお勧めします。

そして作りっぱなしではなく、アクセス解析などを活用して分析をしながら、トライ&エラーでホームページをブラッシュアップしていただければと思います。

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