ホームページのコンテンツ戦略

実店舗の商売では来店していただいたお客さまにできるだけ長い時間、店内に留まってもらうことが大切と言われています。というのも来店客の「店内の滞在時間」と売上は比例するというデータがあるからです。そのため百貨店やスーパーなどの多くの店舗では、店内商品の陳列やディスプレー、導線などを工夫し、来店客にできるだけ長く店内に留まってもらえるよう努力をしています。

ホームページの場合も同様で、アクセス者にできるだけ長くサイト内に滞在してもらうことが重要になってきます。トップページだけでなく、他のページのコンテンツもじっくりと見てもらえれば、反応率アップに繋がりやすくなるからです。

またホームページでは、この滞在時間と共にコンテンツの「参照ページ数」も注目すべきポイント。たとえば「トップページのアクセスはあるけど、他のページは全然アクセスがない」というケースは、トップページだけ見てアクセス者が立ち去ってしまっているということです。つまり「参照ページ数」が少ないということはアクセス者の興味を引き続けることができていないということ。コンテンツに興味をもてないのでホームページの滞在時間も短く、売上に繋がりにくいということになります。

どのようなホームページでも、アクセス者に資料請求や問合せなどのアクションを起こしてもらうには、ホームページ全体を貫くストーリーが重要です。

一般的に、商品やサービスのパンフレットだけを渡されても購入しようという決断にまでは至らないもの。それゆえ、ほとんどの企業では営業マンを雇っているのです。ホームページも同様で、商品やサービス紹介しかないホームページでは、アクセス者の反応はほとんど取れません。ホームページで反応を取るためには、営業マンの役割も兼ね備えている必要があるのです。

優秀と言われる営業マンは、商品やサービスの紹介をする前にお客さんの悩みやニーズを聞き出すのがとても上手。そしてその悩みやニーズを解決する方法を話し、お客さんの関心をグッと引き付けます。そこでようやく自社の商品やサービスがお客さんにとっていかに役立つかをアピールするのです。いきなり売り込むのではなく、まずはお客さんが聞きたい情報を提供し、お客さんの信頼を勝ち取った後に初めて商品やサービスの紹介をするわけです。

優秀な営業マンは、お客さんを引き付けるストーリーをしっかりと考えて営業をしています。これはホームページでも同じで、反応を取るにはただ単に商品やサービスを紹介するだけでなく、「ストーリー」が必要です。

ストーリーを考えるにあたり、まずはホームページでアピールしたい商品やサービスを１つに絞り込みましょう。複数のものを対象にしてしまうと難しくなりますので、少なくともホームページで成果が出るまでは、できるだけ１つに絞り込むのがベストです。

そして商品やサービスを絞りこんだら、それらを売りたいお客さんも絞り込みましょう。この対象とするお客さんは、できるだけ具体的にイメージしたほうがストーリーを作りやすくなります。

たとえばインテリア関連の取扱商品の中で、ホームページでアピールしたい商品を「デザイン性に優れた高級カーテン」を選んだとします。するとこの商品を購入してくれそうな人はどんな人でしょうか？　「子供が独立した中高年のご夫婦」「ホームパーティーが好きな専業主婦」「１人暮らしのキャリアウーマン」など、さまざまなお客さんを想定できると思います。同じカーテンでも、お友達を招待した際に部屋のインテリアを自慢したい主婦と、性能を重視する中高年のご夫婦に売る場合とでは、説明の仕方を変えるはず。

実際の店舗では来店客に合わせて説明を変えればよいのですが、ホームページではそういうわけにはいきません。だからといってすべての人に当てはまるようなストーリーではアクセス者の心に刺さるものにはなりません。

ホームページにアクセスしたユーザーは最初に表示された画面を７秒程度しか見ないと言われています。７秒という短い時間で「このホームページに自分が求めている情報があるかどうか」を判断しているのです。「ページの下の方までじっくり読んでもらえば、ウチの商品の良さがわかるはず」という作り手側の思いは、せっかちなアクセス者には届きません。

ではどうすれば、７秒しか見てくれないアクセス者にホームページを読み続けてもらえるのでしょうか。

１番大切なのはファーストビューで、そのホームページが「何のサイトなのか」がひと目でわかること。ファーストビューとは、サイトのページを開いたときに画面をスクロールすることなく見える「最初に目に入る表示」のことです。このファーストビューを見てアクセス者は読み続けるかどうかを判断しますので、非常に重要なスペースといえます。

ファーストビューでアクセス者に「何のサイトなのか」を理解してもらう効果的な方法としては、アピールしたい商品やサービスに関連した大きめの写真を掲載することです。ここで注意していただきたいのは、どんな写真を選ぶかという点。自社のサービスと全く関係のない写真をのせても、反応は取れません。ホームページで伝えたいメッセージに関連した写真を選ぶことが大切。

たとえば、整体院のホームページなら施術風景の写真を、工務店のホームページなら住宅の写真を載せるといった具合です。写真によってアクセス者にすぐに「自分が探しているサイトかも」と感じてもらいやすくなるのです。

ファーストビューで何のサイトなのかがわかる写真を掲載することに加え、キャッチコピーをプラスすれば、アクセス者を引き付ける効果がグッとアップします。

キャッチコピーを作成するコツは、ターゲットとするお客さんに向けて考えること。すべての人に届くキャッチコピーを書くのはプロでも難しいもの。事前に絞り込んだターゲットをイメージして考えてみましょう。またライバルとの差別化ポイントを盛り込むのもポイントです。

たとえば、自然素材にこだわり、無垢材で作る家を探している人をターゲットとしている、「100％自然素材の無垢の家」が差別化ポイントである工務店のホームページなら、

しかしこのように写真やキャッチコピーでアクセス者を引き付けるのはファーストステップに過ぎません。というのも、トップページだけしか見てもらえなければお問合せやご予約などの反応には繋がりにくいからです。

ホームページで反応を取るためには、アクセス者にサイト内を回遊してもらうことが大切。つまりトップページだけでなく、できるだけ他のページもたくさん見てもらえるような仕掛けが必要なのです。

その仕掛けとなるのが「誘導リンク」。誘導リンクとは、次に読ませたいページへ誘導するナビゲーションのこと。トップページを読み終わった後、何のナビゲーションもなければ、次にどこを読めばよいのか迷ってしまい、閲覧をやめてしまうアクセス者がほとんど。これは非常にもったいないことです。トップページを読み進めてくれる人は見込み顧客の可能性が高いからです。ただやみくもに誘導すればよいわけではありません。トップページを読み終えたアクセス者に「次にどんな情報を与えれば関心を高められるか？」をしっかりと考えて、どのページに誘導するのかを決めましょう。

アクセス者の反応を左右するページの１つが御社ならではの「強み」や「特徴」記事です。アクセス者は必ず複数のホームページを見て、どこに依頼しようかと比較します。ですから、数あるライバルに勝たなければ反応には繋がりません。

そこで１番効果的なのが「強み」や「特徴」を掲載し、競合他社ではなく、御社から購入したほうが良い理由をわかりやすく説明すること。強みや特徴がわかりやすく書かれていれば、アクセス者はライバルとの違いを理解できるので、「ここは他よりも良さそうだな」と思ってもらいやすくなるのです。

逆に強みや特徴の説明がなかったり、よくわからない説明だったりすると、この段階でアクセス者はあなたのホームページを比較対象から外してしまうでしょう。それゆえ流し読みでもわかるように「特徴１　500 棟を超える施工実績」など見出しを入れて作成しましょう。

また、アクセス者が必ずチェックするページが「お客さまの声」。インターネットで商品やサービスを購入するアクセス者が一番不安に感じるのは、

「このホームページは嘘を言っていないだろうか？」
「私は騙されないだろうか？」

といったことです。

こうしたアクセス者の不安感を取り除くのに、一番効果的なのが「お客さまの声」のコンテンツなのです。一般的にお客さんは、その商品やサービスに対する「先行ユーザーの評価」を非常に重視します。皆さんも何かを購入しようかどうか迷った際に、クチコミ情報などをチェックして先行ユーザーの評価を知ろうとしませんか？ 評価が良いと安心して決断できるものです。こうした人間心理をよく研究している通販会社などのチラシや広告には、必ず「お客さまの声」を掲載しています。なぜなら「お客さまの声」の効果が高いことが実証済みだからです。

反応率を高める作成テクニックとしては、「お客さまの顔写真＋実名」を掲載すること。もちろんお客さまの許可が必要ですが、実名と顔写真を掲載することで信憑性がグッと上がります。実名表示の代わりにイニシャルを掲載しているケースもよく目にしますが、これはアクセス者に「やらせ」じゃないかと思われがち。アクセス者はこうした点には敏感ですから「嘘っぽいな」と思われる可能性が高くなります。それゆえ、できる限り実名を掲載させてもらえるよう、日頃からお客さんと良好な関係を築いておきましょう。